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收银台应该如何摆放

作者:陈学文 来源:销售与市场 发布时间:2014-09-01 点击数:5698

    乔布斯为什么在收银区外设置POS机?

  作为全球倍受推崇的IT产品品牌,大陆地区 Store直营零售店铺目前已达11家。 Store号称单位面积销售额最高的商业场所,比其他零售店强17倍。这样的业绩当然与优秀的产品分不开,但如果说其店铺设计,尤其是收银区域的巧妙安排,是否也是其提升销售的重要手段呢?

  相信不少在 Store购物的人都是在产品体验区把玩后,直接在展示台上的POS机刷卡结账的。但 Store其实是有专门的收银区的,为何如此安排?

       在店铺动线设计中,购物动线要长,让顾客在店铺停留时间拉长,停留的时间越长越能够激发顾客的购买欲望,苹果为此设置了宽敞的产品体验区。

  而为了提高成交率,成交动线却要尽量短,顾客从有购买意愿到付款成交,消费者到收银设备之间动线要越短越好。 Store中收银区以外的验钞机、POS机摆放,就是为了提高成交率。

  图二ZARA(深圳海岸城店)的试衣间设置在远离门口的角落,正是为了增加购物动线的长度。同时试衣间被安排在收银台视觉内,缩短了成交动线,提升消费者的购买欲望。

       但需要注意,如果试衣间和收银台的距离过近,人多的时候,此区域会显得拥挤。因此,两种动线的设置需要仔细权衡。

  大型店为何把最好的位置留给收银台?

  既然要拉长购物动线,是否所有店面都应把收银台放在角落?并非如此。

  图三中优衣库(深圳海岸城店)就把收银区设计在店铺的主通道位置。优衣库店面面积大,高货架较多,会挡住顾客的视线。大方明亮的收银台占据店内最显眼的中间位置,有利顾客找到收银台,白色的设计也和品牌形象保持一致。

  注意,优衣库的收银台和试衣间也避免了出现在同一分区内。

       大型时尚品牌店,如图四的无印良品(深圳购物公园店),图五的FORVEVER 21(深圳海岸城店),面积一般比较大,进深比较长,顾客采用半自助购物的方式选择自己需要的商品,自行前往收银台交款买单,因此收银台的位置就必须够显眼。只有把收银台设计在店铺的中间位置,才能提升收银台在消费者视线的曝光度,更利于消费者快速成交。

  而对小型服饰店来说,则需要反其道行之。

        图六、图七是中小型服饰品牌专卖店,顾客完全在店铺员工的视觉控制范围内,不愁顾客看不见收银台。于是,这样的零售店铺设计中,就会赋予收银台其他功能—通常在空间规划中将正对主通道的第一视觉位置设计具有“形象墙”功能的收银台。

  图六中某女装品牌将进店正面区域设计成了“形象墙”功能的收银台,位置重要且面积大,经营者希望通过“墙”的形象来提升消费者的关注度,提升进店率。

  当然,吸引新顾客进店的主要是整个店铺的空间陈列视觉,吸引老顾客的才是品牌的忠诚度。

  图七品牌则在面对主通道的位置设计了展示品牌形象的电子荧幕。没有工作台的阻挡,荧幕的展示效果突出,展示了品牌的形象,将最好的位置用来吸引顾客进店。店铺的收银台设计在左侧,体积也非常小。

  传统餐饮店的做法大错特错

  回到 Store的收银区,简洁的桌面只有工作用笔记本电脑、POS机,而一切与消费者无关的票据打印机、电话、文件资料等都没有出现(图八)。如此简洁的区域,却设置了大面积商品重复陈列,丰满的商品量感表现,更能刺激消费者需求。收银区域还销售耳机、电脑包等辅助周边产品,丰富消费者的需求,提升连带购买率(图九)。

       典型的小型快餐店华辉拉肠(图十)和星巴克(图十一)也采用这种策略。华辉拉肠的收银区设置在最显眼的门口位置,销售的产品在收银区目录展示,促使顾客尽快点餐,提高成交效率,提升店铺业绩。

  星巴克的收银区和产品展示、饮品制作同一区域内,顾客排队点餐的时候,消费者永远是挨着展示蛋糕、甜品的冷藏柜的一侧。通过排队过程中的视觉停留,刺激消费者需求,提升连带销售率。

       传统餐饮店在设计收银台时,也往往会如此设计,面积巨大的收银区除了收款的功能,还进行酒类为主的产品陈列(图十二)。

  看似采用了提升连带销售率的策略,但从实际销售的角度看,餐饮店的消费者基本不会前往收银台挑选酒水,就算是结账,无论是使用移动POS机刷卡消费,还是现金消费,如今的消费者都无须前往收银台买单。收银区酒水展示基本是无效陈列,所以传统餐饮店内的收银台应该越小越好,合理有效地利用空间,利润最大化。

  无论动线设计、收银区安排或者是收银台的商品陈列设计,其宗旨都是让消费者尽量多地看到和消费有关的商品、商品陈列道具、气氛辅助道具,并只需要花最少的力气便能成交。任何收银区的设计,都必须从消费者的习惯、需求、品牌属性思考,兼顾消费者便利和业绩提升的需求。

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